Информация, которая поддерживает: теории согласованности

Естественной и довольно привлекательной является гипотеза о том, что люди психологически больше готовы к восприятию поддерживающей информации. Именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию.

Эта последняя тенденция проиллюстрирована репликой, принадлежащей комедианту Дику Грегори (Dick Gregory): “Я столько начитался о сигаретах и раке, что бросил читать”. К такого рода побуждениям применен термин — избирательная восприимчивость.

Избирательная восприимчивость может объясняться с помощью теорий согласованности, одна из них — теория диссонанса, согласно которой людьми движет познавательная активность, чтобы обеспечить согласованность теоретических знании и практических свойств относительно объекта.

Теория диссонанса предсказывает, что познавательный диссонанс, т.е. существование конфликтующих познавательных элементов, ведет к дискомфорту и что люди будут стремиться уменьшить его. Один из способов уменьшения диссонанса — избирательная восприимчивость, направленная на Получение поддерживающей информации и исключения противоречащей.

Исследования, предпринимаемые для подтверждения гипотезы избирательной восприимчивости в психологии, еще не завершены. В частности, это связано с проблемой выделения избирательной восприимчивости среди других мотивов поиска полезной информации и интересных факторов. Однако доказательства этой гипотезы для практического ее применения в рекламе вполне приемлемы.

Д. Эрлих (D. Ehrlich) и другие психологи предложили покупателям машин восемь конвертов, утверждая, что они содержат рекламу различных моделей машин. Свыше 80% респондентов выбрали рекламу на свои машины, т.е. ту рекламу, которая предположительно подтвердила бы их выбор.

Джадсон Миллз (Judson Mills) обнаружил, что после проверки различий в желании иметь машину конкретной марки было выявлено наличие интереса к рекламным сообщениям о выбранных машинах, а вот по отношению к рекламе отвергнутых моделей такого интереса обнаружено не было.

Применяя сложные статистические методы к данным, полученным на основании исследований рекламных сообщений из периодических журналов, Раджив Батра и Уильрид Венхонакер (Wilried Vanhonacker) также нашли подтверждение тому, что осведомленность о рекламных сообщениях была выше у тех, кто, по-видимому, был хорошо знаком с рекламируемым товаром.