Послепродажное обслуживание

Сегодняшний «промышленный» мир — это прежде всего жесточайшая конкуренция фирм и предприятий в производстве и сбыте продукции. В различных отраслях промышленности ведется постоянная борьба за покупателя. В последние годы на первый план в борьбе за потребителя вышли, казалось бы, такие внешне неприметные факторы, как «пред- и послепродажное обслуживание» и «сроки поставок».

Совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становится основным условием конкурентоспособности фирм, что особенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов, исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия его эксплуатации, износа и обновления.

В настоящее время качество предоставляемых услуг выступает для клиентов одним из наиболее важных факторов привлекательности готовых изделий. Более того, оказываемые услуги могут прямо воздействовать на величину доходов и прибыльность промышленных компаний, причем в ряде отраслей весьма значительно.

Г. Левитт еще в 1972 г. писал: «Предлагая услугу клиенту, фирма почти всегда действует в собственных интересах. Оказание дополнительной услуги является условием заключения и у спешного выполнения сделки, точно так же как и производство основного товара».
Иными словами, на современном этапе договоренность о предоставлении услуг является одним из важнейших условий приобретения товара.

Т. Питере и Р. Уотермен, описывая опыт образцового управления американскими компаниями, одним из признаков образцовой компании называют ее обращение к потребителю. Они делают вывод, что все компании, независимо от их специализации, считают себя предприятиями по обслуживанию потребителей. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия. Неудовлетворительное качество предоставляемой услуги вызывает немедленное, порой весьма длительное недовольство клиента, заставляющее клиента обращаться к другим поставщикам.

Выбор последних определяется уже не ценой или технологией предлагаемых ими изделий, а качеством оказываемых услуг в процессе распределения товаров по сбытовой сети, их доставки и эксплуатации. Таким образом, можно сделать вывод: получить заказ проще всего, обслуживание после продажи — вот что действительно важно. На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия.

В зарубежных странах сервисное обслуживание распространено очень широко и часто превращается в самостоятельную отрасль экономики. Например, на крупнейших американских компьютерных фирмах IBM и Digital Equipment Corporation в службе сервиса занято соответственно 10% (более 35 тыс.) и 25% от общей численности сотрудников. От реализации технических услуг эти фирмы попугают соответственно 20% и 30% общего объема прибыли.

Если бы годовой доход, который приносит обслуживание IBM только на территории США, принадлежал отдельной компании, то она войта бы в число первых 100 крупнейших компаний журнала «Fortune».

Развитие сектора услуг вовсе не означает отказа от производства. Просто производство становится первым звеном в цепочке извлечения прибыли. Сервисные услуги должны поддерживать, а не заменять промышленное производство.

Корпорация GE была лидером в производстве медицинских томографов, однако никогда не занималась их комплексным обслуживанием. Вступив на эту стезю, корпорация стала соперничать с целью рядом сервисных компаний. Но GE быстро вырвалась вперед за счет того, что создала систему мониторинга параметров работы медицинского томографа, позволяющую дистанционно определять сбои в работе и исправлять их. Затем эта система перекочевала на авиадвигатели и турбины GE на электростанциях. Услуга так понравилась клиентам других компаний, сто конкурентам пришлось обращаться к GEc просьбой продать им системы мониторинга.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими устойчивыми объективными тенденциями:

• повышение сложности промышленных изделий и, как следствие, появление дополнительных требований к квалификации кадров эксплуатационников, к качеству проведения ремонтных и обслуживающих работ;
• быстрое моральное старение производственного аппарата, вызванное ускорением научно-технического прогресса (НТП), которое приводит к необходимости принудительной модернизации;
• повышение требований к качеству промышленных изделий вследствие изменения отношений между потребителем и производителем;
• истощение источников естественных ресурсов и возрастание роли вторичных ресурсов.

Производители должны осознавать, что вопрос о продаже решается не однократным актом покупки их товара, а созданием предпосылок покупки этой продукции и в будущем.
Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимых.

В последнее время производители по-новому столкнулись с феноменом конкуренции. Вот что об этом говорит известный американский экономист Т. Левитт: «Конкуренция по-новому — это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов и прочих вещей, ценимых людьми».

Центр анализа проблем управления США, исследовав материалы семи крупных американских компаний, которые занимаются производством компьютерного оборудования и отличаются высоким динамизмом в сфере послепродажного обслуживания, выявил:

• удельный вес доходов этих компаний от послепродажного обслуживания в товарообороте составляет от 17 до 30%;
• средний уровень прибыльности этой деятельности превышает 20%. Иными словами, он или равен уровню прибыльности от продаж, или превышает его!

Таким образом, сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю.

Предпродажный сервис всегда бесплатен и со- стоит, как правило, из шести основных элементов:

• проверка;
• консервация;
• укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них (при условии, что они являются массовыми покупателями данного товара). Фирма Massey-Fergussen при продаже тракторов для Индии выпускает руководство по эксплуатации на 11 наиболее распространенных языках этой страны;
• расконсервация и проверка перед продажей;
• демонстрация;
• консервация и передача потребителю.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов.

Обычно он включает в себя:

• расконсервацию в присутствии потребителя;
• монтаж и пуск;
• проверку и настройку;
• обучение работников правильной эксплуатации;
• обучение специалистов по поддерживающему сервису;
• наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;
• выполнение предписанного технического обслуживания;
• осуществление (при необходимости) ремонта;
• поставку запасных частей.

Предложенный сравнительно полный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения. Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период.

В наиболее распространенных случаях нужно выполнять следующие условия:

• наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации;
• обеспечивать поставку запасных частей;
• при необходимости производить ремонт;
• оказывать разнообразную техническую помощь;
• обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов. Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Таким образом, сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Однако следует подчеркнуть, что для формирования конкурентоспособной маркетинговой сервисной политики еще на этапе разработки продукта необходимо:

1) изучить потребительский спрос по рынкам в той его части, которая связана с формами, методами и условиями сервиса по аналогичным товарам, принятыми конкурентами;
2) провести систематизацию, анализ и оценку собранной информации и выбрать решение по организации сервиса, а также разработать варианты решений с учетом особенностей продукта, рынка и целей организации;
3) произвести сравнительный анализ вариантов;
4) обеспечить участие специалистов по сервису в проектно-конструкторской деятельности для совершенствования изделия с учетом последующего технического обслуживания.