Учёт в ценообразовании потребительского выбора 

В большинстве случаев потребители по-разному относятся к значимости (ценности для себя) одних и тех же товаров, предлагаемых рынком.

Это объясняется тем, что:

• структура потребностей и их ранжирование по значимости зависит от множества как личностных, так и внешних факторов;
• в разные периоды времени у одного и того же потребителя доминирующие потребности могут меняться;
• средства, доступные потребителям для удовлетворения потребностей всегда ограничены и, как правило, не достаточны.

Следовательно, каждый потребитель вынужден ограничивать свою «потребительскую корзину» и задумываться над тем, как распределить свой бюджет. Он должен определить, каким своим потребностям и удовлетворяющим их товарам отдаст предпочтение при распределении ограниченных финансовых ресурсах.

Способом отображения указанных предпочтений является принятие решения о том, какое количество данного товара при действующем на рынке уровне цен готов купить потребитель с определенным уровнем дохода. Иными словами потребительские предпочтения в отношении конкретного товара по сравнению с товарами-конкурентами понимаются как ценовые предпочтения в части распределения потребительского бюджета. Отсюда, в сфере ценообразования возникает проблема анализа потребительского выбора.

Потребительский выбор состоит в том, что при известных ценах на товары и в условиях ограниченного потребительского бюджета конкретный потребитель вынужден отдать предпочтение только какому-то одному набору товаров, способному удовлетворить определённые (доминирующие) потребности. Эти предпочтения могут быть отображены с помощью так называемой «функции полезности», которая выражает изменение и уровень удовлетворения потребности или спроса.

При этом низший уровень полезности – это тот уровень качества жизни, который признается потребителем с определенным уровнем дохода как минимально допустимый для себя. Высший уровень полезности – это тот, который представляется максимально мыслимым с учетом достигнутого благосостояния или прошлого опыта.

Полезность обладает свойствами порядковой измеримости, что позволяет ранжировать различные наборы товаров. В качестве меры полезности в практике ценообразования могут быть использованы следующие единицы измерения:

• натуральные и/или условно-натуральные – тонны, метры и т. п., если с их помощью можно определить потребительский эффект от использования того или иного товара (например, сравнивается два вида топлива, у одного теплотворная способность 4000 ккал/т, а у другого 5000 ккал/т);
• относительные (безразмерные) величины, характеризующие соотношение полезности разных товаров или удельное содержание полезности в одном товаре (например, калорийность 1 кг хлеба, мяса и рыбы находится в соотношении 1 : 0,8 : 0,5);
• денежные меры полезностей, то есть те доли платёжеспособного спроса, которые потребитель может выделить из своего дохода, чтобы удовлетворить ту или иную потребность.

В качестве показателей полезности для целей ценообразования могут быть использованы объёмы реализации продукции данного предприятия, общая сумма прибыли, экономия от снижения издержек производства и т.п. В этом случае функция полезности может быть построена эмпирически, детерминировано отражая запросы целевого предприятия.

Если этого не удаётся, то могут быть использованы известные математические функции: линейная, квадратичная, логарифмическая и др. Соответственно функция полезности может быть представлена
графически.

На рис. 1 представлен график линейной функции полезности (U), где в качестве аргумента (X) используется, например, приращение дохода от продаж, а на рис. 2 соответствующий ей график предельной полезности.

Рис. 1. График функции полезности

Рис. 2. График предельной полезности

Следует заметить, что график изменения спроса от цены в условиях конкурентного рынка совпадает с графиком предельной полезности данного товара. Отсюда, цена товара на конкурентном рынке, то есть в условиях свободы потребительского выбора, должна определяться его предельной полезностью.